新媒体平台也是把双刃剑, 虽然微信等新媒体弥补了传统媒体在精准传播、互动以及时效性上的不足, 但为了迎合受众需求, 微信新闻标题不同于传统媒体的严谨、权威等特点, 而是呈现口语化、趣味化, 有时为了追求点击量, 出现了语法混乱、名不副实的问题, “标题党”现象也时有出现, 这些在微信推文的标题制作中都要力求避免。

现代广告教父、奥美创始人奥格威先生有一条经典理论:读标题的人是读正文的人的5倍。微信的标题和封面图, 是仅有的两个吸引人打开的元素, 而据调查, 一条微信的标题, 决定了文章打开率的80%。姑且不论这个数字的准确性, 目前微信平台上已有1000多万公众号, 形形色色的公众号每天推送的文章众多, 用户单是看标题都看不过来。
但是, 传统媒体的微信或其他形式的新媒体标题, 并不像自媒体号那样“放得开”, 它们在运用网络语言的同时还需要保持传统媒体自身的特点。其中, 悬念式标题、省略式标题、疑问感叹式标题、运用网络词汇的标题、数字盘点类标题等大量存在。
(一) 悬念式标题
在人性的弱点中, “窥视欲”是一大命门。人们对不了解、不熟悉的东西往往带有强烈的好奇心, 总想一探究竟。平铺直叙的讲述, 往往食之无味、不痛不痒, 这种标题多半要淹没在信息浪潮中。所以, 在微信公众号的标题中, 悬念式标题占了很大的比例。
(二) 省略式标题
省略式标题和悬念式标题其实有异曲同工之处, 它虽然没在标题中设置悬念, 但一件事情在叙述的关键时刻却被掐断, 用省略号代替, 引发受众一系列遐想, 让人必须点开才知道后文。有时候, 为了增强效果, 悬念式标题和省略式标题还结合使用, 以让受众更容易记住和传播。
(三) 疑问感叹式标题
标题用疑问句或感叹句, 要么引发受众的好奇, 想要知道答案而去点开标题;要么标题中含有最、必去之类的词或感叹语用于着重强调;要么用主副标题的形式, 先用主标题的2—4个字作为点睛之笔, 然后在副标题中详细说明主要内容。大部分时候, 这些方法都是混合使用的, 而并不仅限于其中的一种方法。
新媒体平台也是把双刃剑, 虽然微信等新媒体弥补了传统媒体在精准传播、互动以及时效性上的不足, 但为了迎合受众需求, 微信新闻标题不同于传统媒体的严谨、权威等特点, 而是呈现口语化、趣味化, 有时为了追求点击量, 出现了语法混乱、名不副实的问题, “标题党”现象也时有出现, 这些在微信推文的标题制作中都要力求避免。
三、传统媒体怎样做好微信公众号标题
(一) 杜绝“标题党”
好的标题是引发文章二次传播的重要因素, 因此有些微信编辑为了点击量不惜把标题做得十分浮夸, 为了能让受众点开阅读, 常常断章取义、夸大其词, 标题与内容严重不符。
“标题党”在微信新闻发展初期, 受众接触公众订阅号比较少的时候还能赢得一些点击量, 但随着普通受众接触微信等新媒体的时间越来越长, 受众对那些只为吸引眼球而忘掉底线的做法越来越反感。
如何杜绝“标题党”, 笔者认为除了把新闻标题制作得吸引人, “内容为王”依然适用于传统媒体微信公众号, 有内容的新闻才能满足受众的需求。受众选择订阅传统媒体创建的新媒体平台, 是对其权威性的认可。因此, 对本地新闻、原创新闻的选择, 加上精心的标题制作, 才能获得受众更长久的关注。
(二) 口语化
为了拉近与受众之间的心理距离, 营造媒体与受众的亲密关系, 微信的新闻标题要尽量口语化。
随着新媒体的快速发展, 受众的注意力被新媒体挤占, 倾向于碎片化阅读。和传统报纸、电视新闻的短小精炼不同, 微信公众号消息的标题上限设置达到了64个字, 但因为超过30字以上, 在转发时封面图上基本不显示后续的字, 所以微信的新闻标题使用最多的一般是20-30个字的中长句, 这样就可以更加口语化, 直接明了, 也能够有更宽泛的表述空间。
特别是时政类新闻的发布, 合肥晚报等传统媒体是最权威的发布渠道, 本地市民也习惯从其中获得很多与他们生活密切相关的信息。怎样让时政类新闻更耐看?最好的方法就是记者编辑吃透新闻信息, 提炼出主题并以百姓易懂的语言发布, 这样才能取得好的传播效果。
(三) 设置悬念
微信新闻多是以“标题+图片”的形式呈现在受众面前的, 而传统报纸的新闻标题则是对新闻内容的概括。为了让受众在繁杂的信息中, 选择点开微信新闻, 设置悬念是很多成熟的新媒体的选择。
有人说, 没有悬念的标题在订阅号上不是一个好标题。悬念式标题是指用令人感兴趣而又一时难以做出答复的话语, 吸引人们继续阅读正文的软文标题。这样的标题好似相声中的“抖包袱”, 它把最关键、最吸引人的点先说出来, 使受众由于惊讶、困惑、猜想而阅读正文, 达到“请君入瓮”的效果。
设置悬念的标题应具趣味性、启发性和制造悬念的特点, 并能引发正文作答, 与正文紧密相连。可以在标题中用直接勾起受众的好奇心的新闻点, 也可以诉诸疑问, 疑问句要有“请人参与”的姿态。普通的陈述句我们可能不会太多关注, 而祈使句又可能因为情绪和立场让人反感, 疑问句却能润物无声地接近受众, 使他们主动参与。我们在读到疑问句时, 会不知不觉地开始思考相关问题, 好奇心和求知欲会被激发出来, 这样点开推文的可能性就大为增加了。