如今, 微信逐渐成为移动设备软件中的标配, 最新数据显示, 截至2018年初, 微信及WeChat合并月活跃账户已突破10亿, 庞大的用户基数使其逐渐从生活工具变为日常基础设施。这一新兴传播媒介不断孕育新的个性化场景, 使用微信完成支付创造消费场景, 通过微信听音乐创造艺术场景, 点开微信玩游戏创造休闲场景……不断革新的微信功能所创造的新场景也催生出了适配这些新场景的新业态——小程序。

如今, 微信逐渐成为移动设备软件中的标配, 最新数据显示, 截至2018年初, 微信及WeChat合并月活跃账户已突破10亿, 庞大的用户基数使其逐渐从生活工具变为日常基础设施。这一新兴传播媒介不断孕育新的个性化场景, 使用微信完成支付创造消费场景, 通过微信听音乐创造艺术场景, 点开微信玩游戏创造休闲场景……不断革新的微信功能所创造的新场景也催生出了适配这些新场景的新业态——小程序。

据《2018年阿拉丁小程序生态白皮书》统计, 截至2018年6月底, 微信小程序数量已突破百万。随着小程序行业的壮大, 场景逐渐成为商家进军移动互联网领域的必争之地, 场景也成为继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素。而在这个视频时代, 面对“抖音”“腾讯”之争、“微视”黯然神伤等现实问题, 基于微信平台的视频场景构建仍是盲区。“小程序+视频”的新模式发展前景广阔, 本文以“蘑菇街女装”小程序为例, 探究通过场景赋予视频传播以载体, 并利用小程序的分享传播特点为视频传播注入新活力的宏观策略。
作为依托于微信平台的轻应用群, 微信的高使用频率是小程序对用户产生效应的先决条件。2017年作为微信小程序的元年, 在至今一年多的发展时间里, 小程序的月活跃用户已达到3.03亿, 市场前景广阔。作为无须下载的、介于H5和APP之间的新形态, 小程序这一新兴行业正处于成长期。
对小程序行业而言, 其上游是以小程序开发服务和云服务为主的技术服务商;中游为连接C端用户的小程序运营商;下游以企业和小程序后服务为主, 包含统计分析工具、小程序应用商店和垂直媒体。而作为这一产业链条的竞争主战场, 中游环节的小程序运营商在OMO连接器和轻应用两大主要类型上构建新场景。“OMO连接”是“互联网+实体经济”的一种新的行业平台型商业模式。而轻应用则主要包含以下四种类别:工具类、电商类、内容类和游戏类。
依托于微信这一用户基数巨大的移动媒体, 小程序相比于APP, 无须下载和安装;相比于H5, 有更好的UI交互表现;相比于公众号, 没有粉丝概念, 不会骚扰用户, 对于用户来说更为友好和方便。5小程序在碎片化、快餐化的消费时代适应了用户多元化的需求, 进而在一次次契合热点的病毒式传播中俘获了用户的认同感和忠诚度, 并推动用户产生新的使用行为——分享。
在分享中, 同平台浏览的使用模式缩短了传播路径, 强化了个体互动, 也聚合了社会关系, 其裂变式传播也构成了新的场景——一种由小程序所营造的新的行为与心理的环境氛围，在营造用户共鸣的同时渐渐形成了一种即时的流行文化。
微信小程序的生产、传播和消费通过分享引发的“裂变式传播”热潮使传播链条在不同群组之间的分享中实现指数级增长。通过打造以场景为基础的服务, “链接分享”与“无须切换”使小程序能够将某一场景有关的一整套服务整合在一起。
小程序关注的恰恰就是场景和体验, 小程序的得道之处也恰恰是以交互性为显著特征, 以“熟人社会”为架构和体系的分享传播。作为朋友圈的进一步演变和分化, 小程序需要的是口碑、分享以及关系网络。在群组构建日益便利与成熟化的信息时代, 原来“一对一”的好友间分享逐渐转变为现在“一对多”的群组间分享。
至于分享原因, 大体分为以下四类:协作型分享、交友式分享、引导型分享与其他分享类型。
协作型分享, 如将“背单词打卡”的小程序, 分享到群里, 在“英语学习群组”中形成互相监督的氛围, 通过小程序直接沟通群组中的人与人, 从而满足用户的协作学习需求
。交友式分享, 顾名思义是通过一定的小程序分享, 帮助用户认识不同群组内的陌生人, 来扩大自己的社交圈。引导型分享是指在群组中分享游戏类小程序获得复活机会、分享外卖类小程序来享受优惠等, 引导别人进行分享转发。这种分享模式也是如今小程序分享的主要因素之一。
场景分析的最终目标是要提供特定场景下的适配信息或服务。随着智能设备的普及, 适配用户的特定场景及需求成为新的理念引领。这意味着不仅要理解特定场景中的用户, 还要能够迅速挖掘用户在特定场景中的信息需求或服务需求, 进而推送相应的产品, 在引导用户的同时, 使用户自愿转发。聚合同好人群便是汇聚同类型场景入口的前提, 发挥场景思维, 基于微信小程序平台, 通过场景来聚合人们的社交行为与社交关系, 将成为场景时代移动媒体发展的新思维。
根植于场景, 小程序和小程序之间, 能够自由地联通, 小程序也成了事实上的入口, 彻底打破处于信息孤岛状态的APP。8在这个微信时代, 人们的移动设备社交大多基于微信, 短视频、直播APP固然处在火爆浪尖, 但应用间的反复切换和多个APP所占空间大、花费流量多的劣势仍然使一部分用户使用黏性降低。视频进驻小程序市场将成为其走出发展瓶颈、获取更大流量、创新传播内容的新途径。
小程序的出现打通了应用间的壁垒, 使影像文化能够依托多场景进行传播。“当人们发生行为的场景做某种调整时, 我们就会看到自我、社会和社会现实发生的深刻变化” 基于多场景的视频传播将赋予更多创意以载体。多场景下移动互联网的发展使得人与人、人与内容以及人与环境的连接和匹配能力增强。这种匹配和连接给用户体验的重构, 供应链的拆散、重组、提升都带来了非常大的机会。利用好这种连接, 就应从端口主体入手, 明白消费者所处场景以及场景下的需求。
首先, 抓住消费者需求最为集中的时间、地点来满足其需求。其次, 抓住消费者更容易接受营销信息的机会, 打通线上线下场景互动。第三, 做有效沟通, 充分考虑大环境、微环境还有特定的情绪氛围等问题, 做到因地制宜、因势利导。第四, 激发用户分享心理, 在链接分享中创造场景价值。通过小程序便利的分享模式, 激活用户社交圈, 通过扫描二维码等方式随时随地打开新场景。用户在分享的过程中不仅获得了自我认同和文化自信, 也让小程序平台成了连接资源、人力、活动的协同共享平台。