2015年春节这几天，微信朋友圈首先被一个以某著名功夫影星为主角的创意视频占领，接下来又被一个看不清颜色的神秘裙子刷屏，最后还跳出一只奇幻小熊。这些热点无一不是突然出现，被炒到全民皆知，又匆匆而去。每一个企业公众账号的运营者都在试图分析它们背后隐藏的营销秘密。

2015年春节这几天，微信朋友圈首先被一个以某著名功夫影星为主角的创意视频占领，接下来又被一个看不清颜色的神秘裙子刷屏，最后还跳出一只奇幻小熊。这些热点无一不是突然出现，被炒到全民皆知，又匆匆而去。每一个企业公众账号的运营者都在试图分析它们背后隐藏的营销秘密。
 
什么东西能在微信朋友圈爆红，这个答案仿佛越来越难以捉摸。运营者想策划出一个热点事件几乎是不可能的，但要借势很容易。热点事件的寿命都非常短暂，一般只有1-2天，那些短、快、平的内容更容易吸引大家的注意力，阶段性的策划已经跟不上流行的节奏了微信运营已经正式迎来了“微”时代。在这个全民参与狂欢的娱乐时代，社交媒体的病毒式传播能力令人惊叹，但也仅仅局限于微信平台，与主流媒体相隔离。


 
在“微”时代有三个突出的用户心理，决定了某热点能否被病毒式传播。第一个是攀比心理。微信让朋友之间的交流变得前所未有的容易起来，每个人内心深处的虚荣心理都得到了一个释放机会，如果一个裙子的颜色就能分辨视网膜的优劣，照照小熊就能分辨手机的优劣?大多数用户都会选择去尝试。第二个是娱乐心理，这是一个全民都拥有娱乐精神的时代，一个创意视频流行起来之后会迅速演变成个可以供全民参与的游戏，每个看到创意的观众都想加入其中，于是演绎出无数的个性化版本。第三个是新鲜心理，在信息泛濫的今天，大家对新鲜事物有一种狂热的敏感。比如，奇幻小熊在行业内是一个非常普通的虚拟技术，普通用户却觉得它很新鲜，很刺激。神秘裙子只是一个视觉误差问题，普通用户却觉得它很新鲜，很刺激。微信连接了各行各业，迅速抹平着不同专业的认知差距，客观上扮演了科普角色。公众账号的运营者要学会研究用户心理，策划营销内容要牢牢地把握住新鲜、娛乐和竟争这三个方面分析社会化媒体的病毒式营销，首先要知道什么是病毒式营销。在2010年7月，宝洁公司通过 Youtube上传的一支男性护理用品视频广告，在短短36个小时内，播放量达到2300万，平均每天有1500万的观众点播了视频。当社交媒体主宰整个世界，病毒式营销能够让信息以令人咋舌的速度爆炸式地传播来源于消费者本人和他社交圈的商品评价是通常提到的产品口碑。口碑在很大程度上影响着消费者的态度和行为。据调查，相比传统营销方式，口碑在影响消费者更改品牌选择方面有高达7倍的优势。口碑的传播不一定就是利他行为，信息传播的两端可能同样受益。信息的散播者可以得到心理上的满足，信息的接收对象可以降低决策风险，降低决策成本。消费者的行为除了会受到来自朋友的口碑影响，还可能受到网络口碑的影响。比如，亚马逊的书评和淘宝的买家秀都足以动摇消费者的决策。
 
在社会化媒体营销中，病毒式营销等同于企业品牌和企业产品的网络口碑。它是消费者对某一公司品牌和产品的某种印象，并通过社交媒体形成网状传播。在信息的病毒式营销过程中，每一轮传递的增幅都大于一，每一个传播个体都把信息传递给多个人，实现了一种类似于病毒式传播的效果。在企业的微信公众平台上，信息可以方便地通过用户的网状社交圈到达广泛的人群，非常适合开展病毒式营销。运营者要成功地实施一场病毒式营销，就必须保证能在正确的时间地点条件下，把正确的信息传递给正确的人。正确的人是指信息的传播者，找到正确的人来传播信息是完成病毒式营销的第一个步骤。
 
定律相重合，其中20%的信息传播者要完成80%的传播任务。所以，运营者能否挑选出适合的原始信息传播者至关重要。在把一个普通信息转变为病毒信息的过程中，有三类传播者承担着至关重要的任务，它们分别是市场专家、社交达人和销售人员。市场专家是指那些能够大量获得市场信息并且愿意和其他消费者交流讨论，主动散播信息的人。这部分人群往往最早获得信息，然后主动把它散播到自己的社交圈。社交达人是指那些拥有庞大社交网络的人。
 
当市场专家把信息传递给社交达人时，就意味着病毒式营销已经开始了。每一个社交达人都拥有几百名不同背景的朋友，他们是连接不同社交网络的组带。销售人员介入到市场专家和社交达人中间，从市场专家那里获取信息，加工整理后使其更易引发传播，然后传递到社交达人手中，完成信息的进一步传播。
 
无论传播网络搭建得如何完美，如果内容本身缺乏“病毒性”，还是无法实现营销。什么样的内容具有病毒性呢?不但要容易记忆还要有趣味性。以真人真事为原始素材，绝对比商业广告更有效果。另个办法是利用传闻，尤其是对传播者本身有正面影响的消息，将轻而易举地得到传播。像一些具有实用性的列表内容，或者幽默笑话，又或者涉及私密的话题，都很容易得到传播。总之，能够被病毒式传播的信息一定是能够触发用户情感反映的信息。除正确的人和正确的信息之外，还有两个外在条件左右着信息的传播。
 
第一个，用户只会传播那些“尚未人尽皆知”的消息。如果企业在最初把消息宣传得铺天盖地，人尽皆知，反而会阻碍信息的传播。在营销早期，企业应该集中精力将信息传递到互不相关的社交网络中因为这些聚集了不同人群的网络是有利于病毒式营销的最佳选择。第二个，病毒式营销需要天时地利。2015年的电影《王牌特工》，其宣传堪称病毒式营销的完美案例。电影的营销团队大胆利用韩国本土的热门事件。比如，富人阶层滥用权力，来进行电影营销。“尽管社会阶层间的对立情绪在每一个国家都有，但是这部充满质感又搞笑的讲述普通人逆袭故事的电影，给了这个国家的观众最佳的释放压力的出口。”福克斯表示:“在这部电影上映的时候，恰好是这个国家对政府官员、超级富裕阶层以及富二代们最为不满的时候。”
 
完成一次成功的病毒式营销需要企业和消费者的相互作用，营销的发起者既可以是企业，也可以是消费者。和其他营销模式一样，病毒式营销也有可能面临失败，一旦失败会给企业带来负面影响。
 
病毒式营销既是一门艺术，也是一门科学。运营者需要掌握其中的一些基本科学规律。首先，运营者要重视其他营销元素。尽管病毒式营销有种种优越之处，但无法拯救低劣的产品质量、不合理的产品价格和软弱无力的分销渠道。要发挥病毒式营销真正的作用，必须要打通营销的其余环节。其次，病毒式营销需要和传统营销互助互利。表書在社亦堪体上消散和扩散的速度一样快。须知病毒式营销
 
戳中的用户痛点是“新鲜”，和今天的消息一比较，昨天的消息就不够新鲜了。运营者想维持病毒式营销的推广效果，难免要利用传统营销渠道。再次，过度干预可能导致营销的失败。和传统的营销方式一样，病毒式营销也需要前期的详细规划和整体设计。企业一旦投放“病毒”就不应该再有过多的干预了，尤其不能勉强那些没有传播意向的消费者。最后，高度前卫和边缘的内容是有风险的，因为，前卫信息和不当信息之间往往只有一步之遥。
 
企业微信公众号的运营者要学会从两个方面分析病毒式营销的发展未来。1967年，哈佛大学的两位教授提出了在后来备受诟病的“小世界理论”。该理论认为，只需要经过5个中间人，就能把任意两个互不相识的美国公民联系在一起。尽管其论证方法尚存缺陷，还是体现了人际关系的巨大力量。这个理论也从反面说明“感染”和“免疫”仅有一步之遥，就像我们的身体会对病毒产生抗体一样，病毒式营销的生命周期也不是无限的。但至少在今天，每一位野心勃勃的运营者都还在投入大量的时间和精力去思考它，研究它。而只要我们打开微信，都能发现营销病毒的身影。